第九节“安乐窝”计划宣传整合案（上）（1/2）
二零零九年十一月十一日贷款七百亿，拥有流动资金达一千亿人民币的梦想工业宣布同时进军家装，家电，家具三大行业。自这一天开始，梦想功业以它惯有的闪电式的作战方式，在短短二十五天内，宣布收购中国大陆十一家大型家电零售企业，十四家家具销售企业，四十三个家装公司，总耗资两百一十五亿。就在外界纷纷猜测着梦想工业这个从一开始就以创造奇迹为己任的公司究竟又会做出什么惊人之举的时候。在梦想工业九楼会议室，“‘安乐窝’计划整合宣传案讨论会”正在召开。这个讨论会的主要报告人，是将近一个月来将所有精力都投放在这个整合宣传案上的“安乐窝”计划总指挥钟淼。事先看过这次整合宣传案，并且亲自提出了指导意见的吴世道特地把总部经理级别以上的员工总计近百人全部叫到会议室，来参加这次整合宣传案讨论会。就连身怀六甲的卢美霖，吴世道也拉了来。当然，还有另外一个对钟淼具有核心意义的楚梦蓝也是一定会到场的。当刚进门，看到会议室坐着这么多人的时候，钟淼显得有些紧张。这时候，坐在前排的吴世道，肖天，陈威廉，卢美霖四人同时笑着对钟淼竖起了大拇指。梦想工业四大巨头的一致鼓励让钟淼顿时士气大震。他自信地向这四人回了一个笑脸，然后抬头挺胸地走上讲台，“首先，我要感谢‘安乐窝’指挥中心的近七十多位同事近一个月来，为了完成这个市场推广案而做出的呕心沥血的工作。他们今天没有几乎来到这里，给大家做报告，但是他们才是真正的英雄。”四大巨头带头鼓掌，全场又有谁敢不鼓掌？“其次，我还要感谢吴总对我的信任和支持，给我一个这样好的机会。”说着，钟淼对吴世道看了一眼，说道：“吴总，我不会让你失望的。”吴世道欣慰地摇着手，笑了笑。“好，现在我就给大家讲解一下这个凝聚着我们整个‘安乐窝’计划指挥中心全体同事以及吴总的心血的推广案。”钟淼打开还幻灯机，开始演示。“在整个推广案中，我们将遵循在迅速，高容量，立体全方位，互相呼应的宗旨下，在七个月之内，以轰炸式的姿态把向广大市民推广我们的‘安乐窝’计划。”“在整个计划中，我们强调五个创意点：第一、新媒体的运用。随着中国经济从需求型经济开始进入选择性经济。人们对产品以及服务的要求也开始挑剔起来，供求关系在当今已经发生了本质的变化。供大于求是当今中国需求关系的现状，正是由于这种现状，导致现在的消费者有更广阔的选择范围。而各大企业除了在对本身的产品和服务下苦功的同时，对广告的投入也开始一年赛一年。这从传统媒体节节上升的收入中，我们可以轻而易举的窥见一斑。但是也正是由于这样的状况，导致现在的传统媒体的广告有过多之嫌，传统媒体广告对消费者的影响力正在逐渐下降。所以，在我们制定的这次媒体策略中，我们大量地启用彩票背面，地铁票券背面，手机短信，电梯媒介等新媒体，希望通过这些新媒体的运用，能够使我们的‘安乐窝’计划更加深入，更加透彻的进入人们的生活当中，并被人们接受。第二、软文的灵活运用。有鉴于‘安乐窝’计划是一个框架比较大，内容比较复杂的项目。在进行广告推广的时候，需要大量解说性的文字，以让我们的消费者对这个项目有更加深入，详尽的了解。在这一方面，硬性广告就有它的局限性。因为，太多文字的硬性广告很难有什么好的创意，而我们也难以想象，消费者会在媒体上大段大段的阅读我们的项目介绍。出于这样的考虑，我们在这次媒体策略的指定过程中，给予了软文相当重要的地位。软文并不像硬性广告，它没有那么强烈的广告烙印，不会让人一看见就产生感觉说，‘这是广告！’，从而出于对广告的本能反应，而跳过阅读。软文是一种软性或者说是隐形的广告形式。消费者对待他们比对待硬性广告的耐心会更多，而将它的文字阅读完的可能性也要远高于硬性广告。所以软文将在整个整合推广的过程中起到将安乐窝介绍给消费者，让消费者对这个项目了解，理解，并且感兴趣的不可替代的作用。第三、公关活动与媒体宣传的有机结合。在现代宣传中，公关活动与媒体宣传各有所长，前者涉及面小，但是现场感强，对消费者的冲击力较大，后者覆盖面广，但现场感稍差，不过对于消费者来说，适量的媒体广告容易使他们产生信任感。在现实的世界里，消费者极少单单因为一个媒体宣传或者一个公关活动而采取购买行为，特别是‘安乐窝’计划这样动辄数十万的购买量尤其如此。他们往往是在收集了各方面的资料以及收到多角度影响的情况下，才会做出购买的行为。当今的广告人‘言必称整合传播’，但是真正要做到却是难上加难。真正的整合转播，说的不止是媒体宣传之间的互相配合，还有与公关活动的有机结合。一般的产品型企业，它做广告宣传的时候，很多时候要考虑它的铺货速度，销售渠道的配合，分销商的响应等因素。可以说，在这么多其他因素的制约下，要想真正将时间性同样强烈的公关活动和媒体宣传有机结合是一件难于上青天的事。因为，计划的制订者无法预知未来的市场会发生什么，它的市场通路又会作何反应。这样的话，公关活动与媒体宣传在时间上的脱节几
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